ما باید باغ خود را آباد کنیم

ایده‌های ولتر، فیلسوف و نویسنده فرانسوی، برای مردم زمان خود، در زمانه‌ ما ممکن است معنای جدید و تعجب‌آوری داشته باشند. توصیه‌های او برای رسیدن به روشنگری و در نهایت خوشبختی انسان ارائه شده بودند. امروز اما این شرکت‌های بزرگ و تشنه موفقیت هستند که می‌توانند مخاطبان خوبی برای آن توصیه‌ها باشند. توصیه‌هایی که در عصر رسانه‌های اجتماعی جلوه پررنگ‌تری می‌یابند. در واقع، یک ویژگی مشترک در میان بسیاری از کمپین‌های موفق اخیر رسانه‌های اجتماعی، توانایی شرکت‌های دخیل در آن برای ایجاد و حفظ رویکرد عمومی نسبت به برندهایشان است – یا آن چنان که  فیلسوف شهیر عصر روشنگری می‌گفت، توانایی آن‌ها در «پرورش باغ خود». 

این کنشگر عرصه اندیشه و تحلیلگر و منتقد پرآوازه مذهب برای کنشگران امروز  چه گفتنی‌هایی دارد؟

تعریف فرهنگ سخت است. در زبان‌های غربی، کلمه فرهنگ از زبان لاتین و واژه کولتورا (cultura  به معنی کاشتن) آمده است. این واژه سپس در قرون ۱۷ و ۱۸ این برداشت را نمایندگی می‌کرد که همان‌گونه که دوره کشت در کشاورزی موجب رسیدن به محصول می‌شود و نحوه انجام کشت موجب افزایش آن می‌شود، آموزش و تحقق آرمان‌های مشترک نیز می‌تواند کیفیت اعضا و محصولات جامعه را تقویت کند. 

به زعم بعضی از صاحب‌نظران فرهنگ اساسا از سه مولفه اصلی تشکیل شده است: زبانی که واسطه‌ی ارتباط بین اعضای جامعه است  (و ارتباطی بنیادین با پایگاه و قشر اجتماعی افراد دارد)، مجموعه ای از اهدافی که اعضای جامعه در آرزوی تحقق آن هستند (انگیزه مشترک اجتماعی)، و مجموعه ای از کنش‌ها، تعاملات یا آیین‌های سیستماتیک که مبتنی بر نمادهای مشترک هستند و اقدامات افراد را رهبری می‌کنند. 

به نظر می‌رسد دیدگاه ولتر،  دیدگاه رایجی است: این که می‌توان مولفه‌های فرهنگی را  برای تحقق ایده پیشرفت (که در عصر روشنگری ایده‌ای فراگیر بود) تغییر داد و همانند پرورش گیاهان در باغ، جهان جدیدی آفرید. این ایده پیشرفت بود که بعدها مورد مناقشه شدید قرار گرفت. اما این بخش از تفکر ولتر که می‌توان فرهنگ را عوض کرد احتمالا مخالفان کم‌تری داشته است.  

ما اکنون در عصری نوین از ارتباطات اجتماعی هستیم که هر سه مورد اشاره شده را تحت تاثیر قرار داد هاست. آیا می‌توان به پیروی از ولتر، در این فضای جدید باغ خود را کاشت – یا  به عبارتی دیگر فرهنگی جدید آفرید؟ پیش از ورود رسانه‌های اجتماعی، موفقیت برندهای تجاری که به نمادهای فراگیر تبدیل شده بودند – مانند هارلی دیویدسون، اپل، استارباکس یا مارلبرو – اغلب به ارتباط آن‌ها با خرده فرهنگ های مصرف کننده موجود (مثلا فرهنگ هیپی، فرهنگ پاپ و غیره) مرتبط بود یا آنکه حامل ایده‌آل‌هایی قوی بود؛ مثلا، خلاقیت و طراحی بخشی از شخصیت برند اپل شده است. 

یکی از محدودیت‌های بزرگ در دنیای آفلاین، دشواری حفظ فرهنگ خلق‌شده پیرامون برندها بدون امکان ارتباط مستقیم و دائمی با مصرف‌کنندگان بود. ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری یا مصرف‌کننده و گسترش نوعی از فرهنگ پیرامون یک کالا یا برند ممکن است در ابتدا شدیدا اقتصادی و بازاریابانه به نظر برسد، اما از آن سو می‌توان دید که حتی بازاری‌ترین ارتباط ها هم تا حد زیادی عمیق انسانی و احساسی و حتی معنوی هستند. اکنون رسانه‌های اجتماعی با ارائه‌ پلتفرم‌هایی که در آن‌ها، افراد با یکدیگر و جهان تعاملی بی‌سابقه دارند، فرصتی بزرگ برای برندها فراهم کرده‌اند تا فرهنگ خود را ایجاد و حفظ کنند. به عبارت دیگر، رسانه‌های اجتماعی به جای نمایش پیام‌های برند (که رسانه‌های قدیمی جمعی انجام می‌دادند)، اکنون، بر نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها تمرکز و آن را بازتاب می‌دهند. چه درس‌هایی از این فضا می‌توان آموخت؟ آیا می‌توان فرهنگی از گفت‌وگو به‌ویژه در زمینه موارد حساس و مناقشه‌برانگیز ایجاد کرد؟ آیا برای این کار ما نیاز به یادگیری همان استراتژی‌هایی داریم که شرکت‌های بزرگ دنبال یا حتی خلق کرده‌اند؟

هم اکنون سازمان‌ها، گروه‌ها و افراد معروف متعددی تلاش دارند حقوق بشر، صلح، عدالت و ارزش‌هایی مانند آن‌ها را ترویج کنند. این افراد احتمالا ناگزیرند یا به طور مشترک یا به طور مجزا، نوعی از فرهنگ پیرامون این ارزش‌ها شکل دهند. اما نکته اساسی این است که فرهنگ برند در حال حاضر توسط مصرف‌کنندگان و تجربیات آن‌ها ساخته می‌شود، نه توسط مدیران و صاحبان برند. 

مثلا اغلب برندها سعی می‌کنند از موفقیت‌ها یا روندهای فرهنگی موجود استفاده کنند به جای آن که خود یک موج جدید بیافرینند. چند سال پیش برندهای بسیار بزرگی مانند اینتل، ام‌‍.اند.ام و ردبول تلاش کردند از موج موفقیت آهنگ و ویدیو گانگنام استایل (Gangnam Style) که توسط خواننده کره‌ای «سای» (Psy) به راه افتاده بود استفاده کنند. این دست موارد فراوان است.

بیایید به سه مولفه‌ بازگفته بازگردیم. ابتدا، شرکت‌ها باید یک زبان مشترک – یک پایگاه اجتماعی – برای محصولات خود و نحوه استفاده مصرف‌کنندگان از آن‌ها ایجاد کنند یا با استفاده از زبان موجود در جامعه راهی بیابند که مردم درباره برند آن‌ها گفت‌وگو کنند. برندهای تجاری حتی به نام‌ها و کلمات اصلی که استفاده می‌کنند توجه دارند؛ مثلا این کلمات باید صدا و املای ساده‌ای داشته باشند، و ترجیحا بتوانند هم به جای اسم و هم به جای فعل به کار روند.  سپس تلاش می‌شود حالت‌ها، احساسات یا اعمال خاصی با آن کلمه هم‌بسته شوند. این کار گاهی با شعارهای تجاری کوتاه و ساده انجام می‌شود.

آیا می‌توان از همین تکنیک‌ها برای پرورش باغی از ارزش‌های حقوق بشری یا دموکراسی بهره برد؟ در عمل به نظر می‌رسد که این اتفاق می‌افتد. تاریخ جنبش‌ها مملو است از شعارها و اصطلاحات و کلماتی که به چهره برند در میان مردم تبدیل شدند. به نظر می‌رسد ما حتی در زندگی روزمره نیز از چنین چیزهایی برای به خاطر سپردن امور مهم استفاده می‌کنیم. مثلا وقتی برای حفظ کردن بخشی از درس مدرسه، از کلمات ساختگی ولی ساده استفاده می‌کنیم. در فارسی برای مثال، از «بناس زنق» برای به‌خاطر‌سپردن رنگ‌های رنگین‌کمان استفاده می‌شود (بنفش، نیلی، آبی، سبز…).

یک برنامه تجاری موفق برای ساخت فرهنگ، همچنین نیاز دارد تا اهداف مشترک یا فردی را برای افراد دخیل در کمپین به وضوح مشخص کند. برای انجام این کار، شرکت‌ها باید انگیزه‌های فردی را با دقت در نظر بگیرند، و همچنین هدفی را ایجاد کنند که هم قابل دستیابی باشد و هم برای دو طرف مهم باشد. یک برند تجاری به احتمال فراوان در نهایت می‌خواهد به هدف فروش بیش‌تر دست یابد؛ اما در زمینه اقدامات اجتماعی، تعیین هدف به این سادگی نیست. یکی از موارد چالش‌برانگیز این است که بدانیم درک آن هدف برای مردم چقدر آسان است. اهداف اجتماعی معمولا چیزهای ساده و سرراستی نیستند چرا که با واقعیت پیچیده اجتماع سر و کار دارند. در عین‌حال، نمی‌توان انتظار داشت که مردم بدون وجود یک چشم‌انداز، برای پیشبرد اقدامات دشوار، انگیزه کافی داشته باشند؛ اقداماتی که شامل فداکاری و پذیرش رنج تغییر است.

بخش سوم ایجاد یک کمپین موفق رسانه‌های اجتماعی تا به تعبیر ولتر باغ فرهنگی جدیدی ایجاد کند، این است که بتواند نوعی از تعاملات اجتماعی قدرتمند و ترجیحا پایدار شکل دهد. به عبارت دیگر انگیزه در نهایت باید به حرکت هماهنگ اجتماعی تبدیل شود. بعضی شرکت‌های بزرگ در به راه انداختن این موج‌ها موفق بوده‌اند. 

امروزه در رسانه‌های آنلاین به‌راه‌انداختن موج‌های واکنش – مانند ترند کردن یک هشتگ – امر نادری نیست. کنشگرانی که می‌خواهند ارزش‌های حقوق بشری و آزادی را ترویج دهند باید به این بخش از روند فعالیت نیز توجه کنند. 

این چنین موجی عملا می‌تواند برای جامعه یک «هنجار» جدید تعریف کند. به جای آنچه تصور می‌کنیم وضع معمول جهان است و – به اصطلاح – قضا و قدر است و «تا بوده جهان چنین بوده»، تلاش کنشگران باید در افشای این باشد که آنچه ما طبیعی و بهنجار می‌دانیم ممکن است اصلا طبیعی نباشد. اما بخش سوم به ما می‌گوید آگاهی از این که چیزی لزوما می‌تواند هنجار نباشد، کافی نیست. به عبارت دیگر، کافی نیست که ما بدانیم چیزی – مثلا ختنه دختران یا پسران – امری «طبیعی» و پیش‌فرض نیست. بلکه برای حرکت در جهتی پیشروانه و تکاملی، ما نیاز داریم هنجارهایی جدید تعریف کنیم.

منابع و مطالعه بیش‌تر:

• Gopnik, Adam. “Voltaire’s Garden, with Principles.” The New Yorker, 28 Feb. 2005,
• What Voltaire Meant by ‘One Must Cultivate One’s Own Garden,’ . Accessed 29 Jan. 2024.